Stratégie digitale : comment faire un bon brief annonceur ?
Pourquoi faire un brief annonceur ?
- un gain de temps : un bon brief média permet de regrouper toutes les informations importantes que votre consultant digital a besoin en un seul document. Il évite de nombreux allers-retours entre le consultant et l’annonceur.
- une meilleure réponse : le brief va permettre d’orienter le consultant dans son travail et permettre ainsi de proposer une stratégie adaptée à l’annonceur et en conséquence une stratégie plus performante.
- une meilleure gestion : les informations contenues dans le brief vont permettre de travailler en ayant de nombreux paramètres sur la campagne. En indiquant les dates clés, cela permettra au consultant de travailler dans les bons timings.
Les 8 éléments que vous devez intégrer dans votre brief annonceur
1. Le contexte de votre campagne digitale
Votre consultant ou votre agence média ne connaissent probablement pas votre marque aussi bien que vous. Pour cette raison, il est indispensable de donner des informations essentielles sur votre entreprise :
- Quelles sont les activités de votre entreprise et ses principaux concurrents ?
- Quelles sont les valeurs que votre entreprise souhaite partager ?
- Souhaitez-vous travailler sur votre stratégie globale ou réaliser une campagne spécifique pour un produit ou un service ?
- Dans le cadre d’une campagne spécifique, s’agit-t’il d’un lancement de produit / service, d’une promotion particulière…
- Avez-vous déjà des campagnes média en cours et si oui, sur quels leviers ?
- Existe-t’il des contraintes pour la promotion du produit / service ? Des contraintes peuvent être liées à des facteurs extérieurs comme la loi ou des facteurs internes à l’entreprise.
2. Les objectifs de votre campagne publicitaire
Pour chaque campagne, il est nécessaire de connaître l’objectif recherché par l’annonceur. Des annonceurs souhaitent parfois seulement faire de la visibilité pour faire passer un message comme le Gouvernement Français. D’autres annonceurs seront plus ROIstes et vont chercher à réaliser des ventes en ligne comme les sites e-commerce.
Il est important de préciser à votre consultant, si vous souhaitez faire du branding, de la considération, de la conversion ou bien encore fidéliser votre clientèle. Il est possible de travailler sur chaque objectif en mettant en place des campagnes distinctes. Attention tout de même à ne pas trop segmenter vos budgets si ils sont faibles.
3. Les KPIs et les PIs pertinents à suivre
En fonction de l’objectif défini, il faudra l’associer à un KPI (indicateur clé de performance) et des PIs (indicateurs de performance). Par exemple, pour une campagne branding, le KPI peut être un nombre de personnes ciblées (la couverture) et les PIs peuvent être le CPM et la fréquence. Il est important de bien définir entre vous et le consultant ces indicateurs car la construction du plan média puis l’optimisation des campagnes seront réalisées sur la base de ces indicateurs.
Retrouvez une liste de KPIs pour vos campagnes marketing digital
4. Les personnes que vous souhaitez cibler
Le ciblage est extrêmement important dans la réussite d’une campagne. L’annonceur a une connaissance approfondie de sa cible et doit mettre les informations concernant sa cible dans son brief.
- La zone géographique
- La langue (à préciser si vous ciblez des pays multilingues comme la Belgique ou la Suisse)
- Le sexe
- L’âge
- Les centres d’intérêts
- Ciblage exclusivement de nouveaux clients ou non
- Taille de la base CRM pouvant être utilisée en média
- Autres informations (situation familiale, CSP…)
Si vous disposez en interne de documents sur les personas de votre marque, n’hésitez pas à les partager avec le consultant marketing digital.
5. Les éléments créatifs disponibles
Avant de se lancer dans la définition de votre stratégie et de votre plan média digital, il est important de connaître les éléments créatifs dont vous allez disposer. De nombreux annonceurs n’ont pas la possibilité de réaliser des vidéos de qualité et de développer des bannières publicitaires à grandes échelles. Pour ces raisons, l’annonceur doit préciser dans son brief paid media, les éléments créatifs qu’il est en capacité de délivrer pour la campagne.
Si vous développez des pages web spécifiques pour la campagne, vous pouvez les partager en amont avec votre consultant.
6. La période de votre campagne
Fournir en amont les périodes de campagne est primordial pour plusieurs raisons :
- Respecter les délais et s’assurer que la campagne démarrera à la date indiquée
- Répartir le budget de façon optimale tout au long de la campagne notamment si la campagne comporte plusieurs phases
7. Le budget alloué à votre campagne paid media
Il arrive que les annonceurs ne communiquent pas de budget dans un premier temps. En général, c’est une perte de temps, car répondre à un brief pour un budget de 10K€ ou de 100K€ n’est pas tout à fait la même chose. En fonction des budgets, il sera possible de mettre en place des dispositifs publicitaires plus ou moins conséquents.
Si la campagne comporte plusieurs phases, vous pouvez transmettre les pourcentages de votre budget alloués à chaque phase.
8. Les informations diverses
Le partage de vos outils d’analyse comme Google Analytics ou Matomo peut fournir de précieux renseignements au consultant pour construire sa stratégie digitale.
Si vous disposez d’informations en plus des points vus ci-dessus et que vous pensez qu’il est important de les mentionner, n’hésitez pas à les inclure dans votre brief média.
Le brief publicitaire, le point de départ d’une campagne média
Le brief est la première étape d’une campagne digitale entre un annonceur et une agence ou un consultant. Il est important de prendre du temps pour le réaliser. Il doit être concis et peut-être réaliser sur Excel. Une fois le brief envoyé, il est nécessaire de prévoir un moment d’échanges pour répondre aux éventuelles questions du consultant.
Consultant en marketing digital | Kerline
Vous souhaitez optimiser vos campagnes média digital ? En tant que freelance marketing digital, je développe des campagnes digitales personnalisées pour votre entreprise. N’hésitez pas à m’envoyer votre brief pour qu’on parle de votre prochaine campagne média.
