Stratégie digitale : les KPIs e-commerce et du marketing digital

Définition des KPIs du marketing digital

Les KPIs (Key Performance Indicators) ou indicateurs de performance clé en français sont les indicateurs utilisés pour mesurer les performances des campagnes de marketing digital, du référencement naturel ainsi que les performances des sites web. Ces indicateurs permettent de construire des dashboards, d’analyser des données et de réaliser des optimisations.

Dans le cadre d’une campagne webmarketing, on détermine généralement un KPI par objectif de campagne et plusieurs PIs (performance indicators) pour approfondir l’analyse du KPI et ainsi nuancer les résultats.

On a tendance à nommer « un KPI », tout type de données que l’on collecte lors de campagnes publicitaires au niveau de la publicité et au niveau du site (e-commerce ou vitrines). C’est ce que je vais faire dans cet article sur les KPIs du marketing digital et de l’e-commerce.

Comment estimer les KPIs d’une campagne marketing digital ?

Avant de lancer une campagne média digital, il faut avant tout définir une stratégie digitale. Il faudra ensuite retranscrire cette stratégie digitale dans un plan média en ce qui concerne les leviers payants. Les estimations des KPIs doivent être indiquées dans le plan média. Ces estimations doivent refléter les résultats prévus et sont réalisées à partir de diverses sources :

Historiques des résultats de campagnes de l’annonceur
Les outils de planification média des différents adservers comme Google Ads ou Meta Business Manager
Les données transmises directement par les régies
Google Trends pour la saisonnalité

Quels sont les types de données collectées ?

Pour analyser les indicateurs de performance des campagnes, il faudra avant tout réaliser un tracking des campagnes et un plan de taggage du site internet de l’annonceur. Sans cela, de nombreuses informations ne pourront être collectées.

Il existe 2 types de données pour mesurer les performances de campagne :

Les données ad-centric. Ce sont les données récupérées au niveau de la publicité. Par exemple, on peut collecter lors de la diffusion d’une bannière publicitaire le nombre d’impressions, les clics, le taux de visibilité… Ces indicateurs de performance sont remontés par les adservers.
Les données site-centric. Il s’agit des données collectées au niveau du site internet. Par exemple, on va mesurer sur le site de l’annonceur les visites, les ventes, le chiffre d’affaires… Ces données sont collectées par les outils web analytics comme Google Analytics, Matomo… Ils peuvent être en partie remontés par les adservers si des tags et un tracking server-side ont été mis en place. Il faudra faire attention à l’attribution qui sera différente entre les données web analytics et les données des adservers.

Les KPIs ad-centric présents sur la plupart des leviers

Le budget : c’est tout simplement le montant investi dans la campagne.
Le taux de livraison : il s’agit de l’état d’avancement de la campagne marketing. Par exemple, si vous achetez 1 million d’impressions et que vous en avez diffusées 400000, vous avez un taux de livraison de 40%. Ce KPI permet de savoir si votre diffusion se fait dans un bon rythme ou non.
L’impression : cette métrique correspond à un affichage publicitaire. Si vous remontez 25 impressions, cela veut dire que votre pub a été affichée 25 fois.
Le coût par mille (CPM) : c’est le montant payé pour 1000 impressions. Si votre coût par mille est de 8 euros, cela voudra dire que vous avez payé 8 euros pour que la publicité s’affiche 1000 fois.
Le reach : le nombre de personnes touchées par la publicité. Le reach sera toujours inférieur au nombre d’impressions.
La fréquence : il s’agit du nombre de fois en moyenne qu’une personne est touchée par une publicité. Il se calcule en divisant le nombre d’impressions par le reach.
Le taux de visibilité : c’est le pourcentage de bannières affichées visibles. Par exemple, lors de campagnes display, un grand nombre de bannières peuvent être comptabilisées comme une impression mais ne sont pas visibles car elles sont diffusées en dessous de la ligne de flottaison du site. Le taux de visibilité est égal aux impressions visibles / total des impressions.
La vue : cette métrique comptabilise une vue de vidéo. A savoir que la comptabilisation d’une vue de vidéo varie entre les plateformes média (YouTube, Meta…).
Le coût par vue (CPVue) : c’est le montant dépensé pour le coût d’une seule vue. Ce KPI se calcule en divisant le budget dépensé par le nombre de vues.
Le clic : le nombre de clics sur une publicité.
Le taux de clic appelé également CTR (Click Through Rate) : il s’agit du nombre de clics divisé par le nombre d’impressions. Le taux de clic varie en fonction des leviers, des formats, de la pertinence de la publicité et bien d’autres facteurs.
Le coût par clic (CPC) : il est calculé en divisant le budget média par le nombre de clics. Le coût par clic est l’indicateur de trafic ad-centric.

Les indicateurs spécifiques à l’emailing

Le volume d’emails routés : il s’agit du nombre d’emails envoyés.
Le nombre d’emails délivrés : il correspond au nombre d’emails arrivés dans la boîte de réception des internautes. Pour diverses raisons, certains emails envoyés n’arrivent pas dans les boîtes email.
Le nombre d’emails ouverts : ce KPI correspond au nombre d’emails affichés.
Le taux d’ouverture : c’est le ratio entre le nombre d’emails affichés et le nombre d’emails délivrés.
Le taux de réactivité : ce KPI permet de voir l’engagement lié au contenu de l’email. Il se calcule de la façon suivante : clics / emails ouverts.

Les KPIs spécifiques aux social ads

Le hook rate sur Meta : il permet d’analyser l’efficacité de l’accroche d’une vidéo. Pour calculer ce KPI, il faut faire le calcul suivant : vues de vidéo à + de 3 secondes / impressions
Le hold rate : ce KPI mesure l’attractivité d’une vidéo. Le hold rate : vues de plus de 15 secondes / impressions.

Les indicateurs spécifiques au référencement payant (SEA)

Le taux d’impression : nombre d’impressions enregistrées / nombre d’impressions susceptibles d’avoir été enregistrées.
Le taux d’impressions perdues (budget) : ce KPI permet de savoir le temps pendant lequel une annonce n’a pas été diffusée à cause d’un manque de budget.
Le taux d’impression en première position : ce taux correspond à la part des impressions diffusées au-dessus des résultats SEO.
Le taux d’impression en première position absolue : ce taux correspond à la part des impressions diffusées au-dessus des résultats SEO ET en première position des résultats payants.

Les KPIs spécifiques au référencement naturel (SEO)

La position moyenne : il s’agit de la position moyenne d’un mot clé sur une requête spécifique. Il est aussi possible de regarder la position moyenne au niveau d’une url, d’un pays, d’un groupe de mots clés…
Le nombre de queries : c’est le nombre de mots clés qui se positionne dans le top 100 au global.
L’autorité du domaine : c’est un indicateur de la popularité du site. Pour un même site, ce score est variable entre les outils comme Semrush ou Ahrefs.
Le nombre de domaines référents ou backlinks : les domaines référents sont les sites qui à minima ont un lien redirigeant vers le site de la marque. Un domaine référent peut avoir plusieurs liens (backlinks) redirigeant vers le site de l’annonceur.
Le temps de chargement du site : cet indicateur est important car plus la performance remontée par Google est élevée, plus vous avez de chances de mieux vous positionner par rapport à un site similaire.

La liste des indicateurs site-centric

La session / la visite : cette métrique comptabilise comme son nom l’indique le nombre de visites sur un site. Un internaute peut réaliser plusieurs visites par jour.
Le visiteur : il correspond à un internaute unique sur une période définie. Un visiteur peut réaliser plusieurs visites sur une même période.
Les nouveaux utilisateurs : cette métrique est intéressante pour mesurer l’efficacité des campagnes d’acquisition pour driver des nouveaux utilisateurs sur le site de l’annonceur.
La durée moyenne de session : c’est le temps moyen passé par un internaute sur un site web.
Les pages vues : il s’agit du nombre moyen de pages visitées par un internaute.
Le taux de rebond : ce KPI représente le pourcentage de visiteurs qui n’ont effectué aucune action sur votre site (comme la visite d’une deuxième page…).
Le coût par visite (CPV) / coût par session : il s’agit du coût généré pour une visite. Il est calculé en divisant le budget média par le nombre de visites / sessions.
Le taux d’arrivée : cet indicateur clé est égal à : nombre de visites / nombre de clics. Le taux d’arrivée permet de voir si les internautes ayant cliqué sur une publicité sont bien arrivés sur le site internet. Un taux d’arrivée faible doit alerter sur la qualité du trafic envoyé ou un problème de tracking. Le taux d’arrivée peut être également affecté à la baisse par les nouvelles normes sur la protection des données avec notamment l’apparition des modules de consentement.
Les ventes : tout simplement le nombre de ventes générées sur un site.
Le chiffre d’affaires : pour une meilleure analyse, il vaut mieux prendre en considération un chiffre d’affaires Hors Taxes (HT). Un chiffre d’affaires sans la TVA permettra de calculer dans un second temps des métriques de rentabilité plus parlantes.
Le panier moyen : cet indicateur se calcule en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de ventes.
Le coût par acquisition (CPA) ou le coût d’acquisition client (CAC) : il se calcule en divisant le budget par le nombre de ventes.
Les leads : un lead est une action réalisée sur le site de l’annonceur. Cela peut-être une inscription à une newsletter, un rendez-vous pris, un téléchargement de livre blanc…
Le coût par lead (CPL) : il s’agit du montant dépensé divisé par le nombre de leads générés.
Le ROAS (return on ad spend) ou le retour sur les investissements publicitaires en français : ce KPI est utilisé pour calculer la rentabilité des campagnes publicitaires. Il est calculé en divisant le chiffre d’affaires par le budget investi. Si votre ROAS est supérieur à 1, cela veut dire que votre chiffre d’affaires est plus important que le montant média investi. Cependant, cela ne veut pas dire que votre campagne est rentable car cela ne prend pas en compte les autres coûts : coût du produit pour l’annonceur, salaires, locaux…
La marge brute : cet indicateur permet de connaître le revenu généré après la soustraction des frais publicitaires. On peut le calculer en soustrayant le budget média au chiffre d’affaires HT.
La marge nette : il s’agit du chiffre d’affaires moins l’ensemble des coûts de l’entreprise (frais publicitaires, salaires et autres charges). Il est parfois difficile de calculer ce KPI car cela demande de connaître l’ensemble des charges de l’entreprise.
La LTV (Life Time Value) : ce KPI estime le montant moyen des revenus générés par un client sur le long terme. Il se calcule en multipliant le panier moyen par la fréquence d’achat par an et par le nombre d’années moyen qu’une personne reste cliente.
Le churn : ce KPI permet de connaître la capacité d’une entreprise à conserver ces clients. Il se calcule en divisant le nombre de clients perdus par le nombre de clients présents au début de la période.

Si votre tracking est avancé, il sera possible de calculer les KPIs liés à l’acquisition de nouveaux clients :

Les nouveaux clients
Le coût par nouveau client : budget dépensé / nombre de nouveaux clients
Le ROAS nouveau client : chiffre d’affaires nouveaux clients / budget dépensé

Pour aller encore plus loin dans l’analyse, il est possible de tracker le nombre d’ajouts au panier, le taux d’ajout panier notamment pour les campagnes social média.

La liste des KPIs marketing ci-dessus n’est pas exhaustive mais elle donne une idée du nombre important d’indicateurs de performance dans l’e-commerce et le marketing digital.

Les tableaux de bord de KPI

Pour analyser l’ensemble des KPIs marketing digital et e-commerce, il est indispensable de réaliser des tableaux de bord. Un dashboard kpi va permettre de calculer les indicateurs de performance clés et de mesurer l’efficacité des campagnes. Dans un second temps, le tableau de bord KPI permet d’optimiser les résultats de vos campagnes média digital, de votre SEO ainsi que les performances de votre site.

L’expertise en marketing digital | Kerline

En tant que consultant marketing digital, j’ai travaillé sur la stratégie digitale de grandes entreprises françaises et internationales. La réalisation de tableaux de bord, l’analyse des données et l’optimisation des campagnes marketing font partie des missions régulières que j’ai réalisées. Pour un accompagnement dans votre stratégie digitale, vous pouvez me contacter via le formulaire en ligne.