Stratégie digitale : l’élaboration d’un plan média digital

Qu’est-ce qu’un plan média digital ?

Un plan média digital est un document stratégique qui décrit comment une entreprise va mettre en œuvre sa stratégie marketing digital paid media pour atteindre ses objectifs de marketing et de communication. Il s’agit d’un plan d’achats média détaillé qui identifie les canaux de communication les plus efficaces pour atteindre le public cible, détermine le budget nécessaire pour chaque canal et établit un calendrier pour la diffusion des messages.

Il est construit généralement à la suite du brief d’un annonceur souhaitant développer sa marque via le digital. A savoir que le SEO n’est pas inclus dans un plan média car il ne s’agit pas d’achats média.

La planification média peut être aussi offline et couvrir une variété de médias comme la télévision, la radio, les journaux, les magazines, l’affichage (OOH)…

Un tableau Excel est suffisant pour réaliser un plan média. Il doit fournir les estimations de résultats des campagnes. Ces estimations doivent être définies de façon réaliste, atteignable et doivent être mesurables. Attention, à ne pas être trop optimiste dans vos estimations, vous risqueriez de ne pas pouvoir tenir les objectifs fixés et vous devriez justifier les mauvais résultats. Ce document fixe les objectifs de la campagne de communication et permettra en fin de campagne de déterminer si la campagne média online a pleinement rempli ses objectifs ou non.

Quelles sont les informations présentes dans un plan média digital ?

Voici l’exemple d’un media planning digital.

Les éléments ci-dessous sont les informations et indicateurs présents dans cet exemple de plan média.

Les objectifs : dans le cadre d’une campagne média ayant différents objectifs, il sera important de préciser l’objectif de chaque ligne du plan média. Les objectifs qui reviennent le plus souvent dans une campagne de communication sont les suivants : notoriété, considération et conversion.
Les leviers : est-ce que vous réalisez une campagne display, social média, search ou un autre levier du digital ?
Les partenaires : vous devez préciser les partenaires utilisés pour chaque levier. Par exemple, pour le social média, allez-vous cibler les personnes sur Linkedin, Pinterest, TikTok…
Les ciblages : pour chaque partenaire, il faut indiquer le ciblage qui sera utilisé. Par exemple dans le cadre d’une campagne Meta, vous pouvez fournir la liste des centres d’intérêts, le nom des audiences personnalisées, le sexe, l’âge… Pour une campagne de retargeting, vous pouvez indiquer l’audience cible.
Les emplacements : cette information est généralement pertinente à fournir dans le cadre de campagnes display avec réservation en gré à gré. Par exemple, vous pouvez avoir réservé 100% des parts d’impression de la section Rugby du site l’Equipe.
Les formats : vous devez indiquer quels seront les formats utilisés. Prenons le cas de notre campagne display sur la section Rugby de l’Equipe. Est-ce qu’il faut fournir un 300×250, un 728×90, un 300×600… 2 ou 3 de ces formats ? Il est important de préciser les formats car il sera nécessaire de faire un plan de spécifications techniques. Les specs techniques permettent à une agence créa, un freelance créa ou aux graphistes chez l’annonceur de respecter les contraintes techniques des formats publicitaires.
Les dates de campagne : la date de début et la date de fin doivent être indiquées sur chaque ligne du plan média si elles varient entre chaque ligne. Sinon, vous pouvez indiquer les dates de campagnes en haut du tableau.
Les messages : vous pouvez indiquer pour chaque ligne du plan média, le message qui y sera associé. Par exemple, dans le cadre d’une campagne display acquisition le message diffusé peut être différent par rapport à une campagne de display retargeting.

Il faudra estimer les résultats de vos campagnes publicitaires. Voici une liste de données ad-centric présentent dans un plan média web :

Les budgets média : ils sont alloués à chaque ligne de votre plan. L’allocation budgétaire reflète votre stratégie digitale.
Les coûts d’achat média : vous devez indiquer vos CPM, CPC, CPV … négociés ou estimés
Le reach : cet indicateur va permettre d’estimer le nombre de personnes touchées par la campagne. Il ne faut pas additionner le reach de chaque ligne pour définir le reach global de la campagne. En effet, un internaute sera ciblé tout au long du tunnel de conversion par différents leviers.
La fréquence : c’est le nombre de fois en moyenne qu’un internaute sera exposé à votre publicité.
Les impressions : ce KPI est indispensable et peut permettre de calculer la fréquence moyenne.
Les vues : cet indicateur doit être estimé dans le cas de campagnes comprenant de la vidéo
Les clics : ils permettent de donner des indications du trafic généré par la campagne. Un clic n’est pas égal à une session.
Le taux de clic (CTR) : c’est le ratio entre les clics et les impressions.

Dans le cadre de campagnes internationales, le pays et la langue sont des informations à faire apparaître dans le document.

En termes de diffusion, vous pouvez ajouter le taux de visibilité dans le cadre d’une campagne display.

Si vous diffusez vos campagnes display avec une whitelist, vous pouvez indiquer l’ensemble des sites whitelistés dans un onglet spécifique.

Faut-il estimer les résultats site-centric dans le media planning ?

Les données site-centric ne figurent pas toujours pas dans un plan média digital. Il peut s’avérer important de rajouter ces données pour des campagnes à la performance pour des sites e-commerce et des sites générant des leads. En effet, pour ces sites, les objectifs de campagne seront davantage liés aux performances site-centric qu’aux performances ad centric. Vous trouverez ci-dessous une liste d’indicateurs site-centric qui peuvent être présents dans un media planning à la performance.

Sessions
Nombre de ventes ou de leads
Le chiffre d’affaires généré
Taux de conversion
Coût par acquisition/lead
Le ROAS (return on ad spend) ou bien encore le retour sur les investissements publicitaires.
Le nombre de nouveaux clients
Le coût d’acquisition nouveaux clients
Le ROAS nouveaux clients

Que faire après avoir lancé la campagne média ?

Dans un premier temps, il faudra s’assurer que tous les supports diffusent la publicité conformément au média planning et que l’ensemble des informations trackées remontent correctement dans les adservers et les outils web analytics. Il faudra avoir une attention particulière sur la dépense budgétaire pour voir s’il n’y a pas de sous-dépenses et surtout de sur-dépenses.

Quelques jours après le lancement de la campagne, il est possible de faire des premières analyses et si besoin de faire un bilan intermédiaire. Un bilan va permettre de faire une analyse plus approfondie des résultats de la campagne et de mettre en place des premières optimisations. Un plan média peut en effet évoluer dans le temps et être optimisé afin de générer les meilleures performances possibles pour la campagne.

L’expertise en stratégie digitale | Kerline

Avec Kerline, en tant que consultant marketing digital, je vous accompagne dans la construction de votre stratégie digitale et notamment dans la planification média digital. Vous pouvez me contacter via le formulaire de contact et si vous souhaitez plus d’informations sur mon parcours, la section « A Propos » est faite pour cela.