Comment faire des campagnes de retargeting efficaces ?
- Définition du retargeting
- Les objectifs
- Les différents leviers
- Les types de format
- Les messages
- La segmentation de l’audience
- La construction de son budget
1. Qu’est-ce que le retargeting ?
Généralement, on parle de retargeting comme une technique permettant de recibler les internautes qui ont visité un site internet. Le retargeting peut être élargi à l’ensemble des personnes reciblées après avoir interagi d’une façon ou d’une autre avec une marque.
Les interactions avec la marque peuvent être diverses comme une visite sur le site, un like sur un post Facebook, un ajout au panier, un achat de produit…
2. Quels sont les objectifs du retargeting ?
Les objectifs du retargeting vont dépendre de la stratégie mise en place. En général, le reciblage publicitaire agit principalement sur le bas du tunnel d’achat.
- Considération : augmenter la désirabilité de la marque, d’un produit ou d’un service
- Conversion : inciter les internautes à réaliser une conversion ou à générer un lead
- Fidélisation : inciter les internautes à faire du réachat
3. Quelles sont les différentes techniques ?
Vous pouvez utiliser différents leviers du digital pour mettre en place des campagnes de retargeting.
Le display est le levier le plus connu pour mettre en place des campagnes de retargeting avec notamment l’utilisation de bannières publicitaires ou la vidéo. La technique consiste à déposer un cookie sur l’ordinateur ou le mobile de l’internaute et de le recibler lors de sa navigation sur le net. Avec la fin des cookies tiers de nouvelles solutions cookieless vont être mises en place. Criteo et RTB House sont 2 acteurs bien connus du display retargeting. Il est possible d’utiliser ce levier également via Google Ads ou en créant des campagnes de retargeting avec des plateformes programmatiques plus « généralistes ».
Les réseaux sociaux permettent de recibler les internautes ayant interagis avec votre marque par la création d’audiences personnalisées. Vous pouvez faire du retargeting via Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, Tiktok…
L’emailing retargeting permet de recibler les internautes qui ont réalisé une visite sur le site de l’annonceur. Il est possible de créer différents templates d’email en fonction des pages visitées par les internautes. Le template d’email d’un internaute ayant abandonné son panier pourra être différent par rapport à celui utilisé pour un internaute ayant seulement visité des pages produits. En emailing retargeting, il est possible de mettre en place un ou plusieurs cycles de relance. Par exemple, il est possible d’envoyer un email 1h après la visite de l’internaute. Si l’internaute n’a pas généré de ventes ou lead, il est possible de faire une deuxième relance à J+1 (voir même un troisième cycle).
4. Quels sont les différents types de format ?
Il existe une multitude de formats (bannière, vidéo, textes, native ads…) pour faire du retargeting et ils peuvent être statiques ou dynamiques.
Les formats statiques : ce sont des formats qui sont en général plutôt basiques et qui ne sont pas personnalisés à chaque internaute. Ces formats peuvent tout de même varier en fonction de l’avancée des internautes dans le tunnel de conversion.
Les publicités dynamiques seront davantage personnalisées pour chaque internaute. Criteo, Meta, Google et bien d’autres régies utilisent des flux produits contenant le catalogue produits des annonceurs. Ces flux produits permettent notamment de recibler les internautes avec les produits qu’ils ont visité sur le site de l’annonceur.
5. Quels messages utilisés en retargeting ?
La communication doit être adaptée en fonction de l’avancée de l’internaute dans le tunnel de conversion. Voici quelques exemples de messages possibles :
- Considération : pour augmenter le lien entre l’internaute et l’annonceur, il est possible par exemple de mettre en avant pour une marque BtoC des contenus (images ou vidéos) donnant plus de détails sur les produits de la marque. En BtoB, il est régulièrement proposé des livres blancs, la participation à des webinars ou encore des études de cas.
- Conversion : lors de cette phase, le reciblage des internautes avec les produits qu’ils ont visités ou mis au panier lors d’une visite est une méthode fréquemment employée.
- Fidélisation : la mise en avant de promotions exclusives, le lancement de nouveaux produits ou d’un nouveau service… ciblant les clients existants
Il faut renouveler régulièrement ses créas dans le cadre d’une campagne de retargeting avec des formats statiques et ne pas avoir une fréquence trop importante afin d’éviter une fatigue publicitaire.
6. Comment segmenter ses audiences ?
Il est nécessaire d’avoir un bassin d’audience suffisamment important pour mettre en place une campagne de retargeting. Si la taille de votre audience est de 50 personnes, il ne sera pas possible de lancer de campagnes de retargeting. Il faut à minima avoir quelques milliers d’internautes dans son bassin d’audience pour lancer ce genre de campagne.
Il est possible de faire plusieurs ciblages pertinents en retargeting :
- Ciblage des prospects en fonction de leurs avancées dans le tunnel de conversion : interactions avec la publicité / visiteurs pages produits / abandonnistes panier
- Ciblage en fonction du moment de la dernière visite : visiteurs moins de 30 jours / visiteurs plus de 30 jours
- Ciblage de la base de données clients à des moments clés (lancement d’un nouveau produit, nouvelle promotion…)
- Ciblage des clients inactifs avec une offre dédiée afin de les réactiver.
Les ciblages sont nombreux et l’utilisation des données first-party (informations collectées par l’annonceur) est de plus en plus importante dans un environnement cookieless. Une bonne pratique est d’exclure les acheteurs de vos campagnes de retargeting pendant une période définie après l’achat.
Sur les réseaux sociaux, il est possible de recibler les internautes en créant des audiences personnalisées. Meta propose des audiences personnalisées utilisant les sources de données de l’annonceur et les sources Meta.
Les sources de données de l’annonceur :
- Site web : visiteurs du site ou de l’app. Il est possible de cibler les visiteurs en fonction de leur navigation sur le site de l’annonceur (visiteurs de page produit, ajout au panier, temps passé…)
- Activité de l’app : internautes qui ont lancé l’app ou qui ont réalisé des actions sur l’app
- Catalogue : internautes qui ont interagi avec le catalogue produits de la marque
- Fichier clientèle : clients ou prospects que vous avez en base de données
- Activité hors ligne : personnes ayant interagi avec la marque en magasin ou par d’autres canaux offline
Les sources Meta :
- Vidéo : personnes qui ont visualisé une des vidéos de l’annonceur
- Formulaire prospect : personnes qui ont ouvert ou finalisé un formulaire de l’annonceur
- Instant Expérience : internautes qui ont ouvert une Instant Expérience
- Shopping : personnes ayant interagi avec les produits de la marque dans le cadre d’une expérience shopping
- Réalité augmentée : personnes ayant interagi avec une expérience ou effet avec AR
- Compte Instagram : internautes ayant interagi avec le compte Instagram, les publications ou les publicités de l’annonceur
- Evènements : internautes ayant interagi avec un des évènements de la marque
- Page Facebook : personnes ayant interagi avec la page de la marque ou qui suivent la page
- Annonces sur Facebook : personnes qui ont interagi avec les annonces du catalogue de l’annonceur sur Facebook
7. Comment définir son budget de retargeting ?
Le retargeting permet de générer un ROAS (return on ad spend) en général plus élevé que les autres campagnes d’acquisition. Ce dispositif est présent dans la stratégie webmarketing de la plupart des marques. Son budget peut être défini en prenant en compte des données de l’annonceur, du reach voulu, de la fréquence que l’on souhaite mettre en place et d’un CPM estimé.
Par exemple dans le cadre d’une campagne Meta, si vous souhaitez cibler les clients de la base de données, vous pouvez évaluer la taille de cette audience en chargeant la base de données dans Meta. Ensuite, vous pouvez estimer la part de personne (le reach) qui sera touchée par vos publicités. A savoir qu’il est impossible de toucher 100% de votre BDD présente sur Meta. Enfin, vous estimez votre CPM et votre fréquence moyenne afin de déterminer votre budget retargeting.
En résumé, dans le cas d’une campagne de retargeting sur la base clients, le budget sera calculé de la façon suivante : nombre de clients dans la base de données x % de clients retrouvés dans Meta x reach estimé x CPM estimé x fréquence souhaitée.
Pour une BDD de 100 000 clients avec un taux de match sur Meta de 50%, un reach espéré de 20%, un CPM de 8€ et une fréquence de 3 par semaine pendant 30 jours cela donne un budget mensuel estimé à 100 000 x 0,5 x 0,2 x 8 / 1000 x 3 x 4,5 soit un budget de 1080€ par mois.
Ce budget est une estimation, il sera nécessaire de piloter votre campagne en fonction des résultats observés dans Meta Business Manager.
Pour alimenter les audiences de retargeting, il est nécessaire de réaliser des campagnes de notoriété / acquisition. Un annonceur qui ne ciblerait que des personnes ayant déjà interagi avec sa marque verra sa notoriété baisser au fur et à mesure et par conséquent à moyen terme une baisse de la taille de son audience de retargeting. Pour cette raison, il ne faut pas utiliser l’intégralité de son budget média sur des campagnes de retargeting.
Le pourcentage du budget média alloué au retargeting varie en fonction des annonceurs. Un annonceur générant beaucoup de visites sur son site et disposant d’une base de données importante aura généralement un pourcentage de budget retargeting plus élevé qu’un annonceur avec peu de trafic sur son site.