Comment construire sa stratégie digitale ?
- Définir ses objectifs
- Déterminer son audience cible
- Sélectionner les leviers et les partenaires
- Déterminer les messages
- Déterminer les KPI et PIs et allouer le budget entre les leviers et les partenaires
- Analyser et optimiser les campagnes digitales
1. Quels sont mes objectifs ?
Cette question est la première qui doit vous venir à l’esprit. Est-ce que vous souhaitez faire de la visibilité, améliorer votre image de marque ou réaliser des ventes en ligne ?
Il existe différents objectifs tout au long du tunnel de conversion :
- Notoriété / Acquisition : cibler des personnes qui ne vous connaissent pas mais qui sont susceptibles d’acheter vos produits ou d’utiliser vos services
- Considération : améliorer votre image de marque ou donner plus d’informations sur vos produits / services auprès des personnes qui connaissent votre marque
- Conversion : cibler les internautes qui vous connaissent mais qui n’ont pas encore convertis
- Fidélisation : créer un lien avec vos clients en les reciblant à des moments clés
2. Quelle est mon audience cible ?
Il faut se poser les bonnes questions sur les personnes qui vont acheter vos produits ou vos services. La création de personas va permettre de déterminer les audience cibles.
- Informations descriptives : genre, âge, localisation, profession (notamment pour le B2B), catégorie CSP…
- Besoins : les besoins de la cible vis-à-vis du produit ou du service recherché
- Comportement : leur sensibilité par rapport aux offres commerciales, à des services complémentaires…
- Consommation média : quels sites internet et applications visitent ils régulièrement ?
Il est important de ne pas démultiplier le nombre de personas pour pouvoir les cibler correctement. Un trop grand nombre de personas va entrainer :
- Une production importante d’éléments créatifs
- Une augmentation du temps d’implémentation des campagnes
- Des ciblages proches et qui peuvent se chevaucher entre personas
- Une segmentation trop importante des budgets média
3. Comment bien choisir ses partenaires et ses leviers digitaux ?
Lors de l'élaboration de la stratégie digitale, le choix des partenaires digitaux va dépendre de nombreux facteurs :
- L’objectif : quels leviers / partenaires peuvent répondre à l’objectif donné. En fonction de vos objectifs de campagne (notoriété, considération, conversion et fidélisation), le choix des partenaires et des leviers seront différents.
- L’annonceur : est-ce que tous les leviers / partenaires peuvent correspondre à l’image de marque de l’annonceur ? Certains leviers / partenaires peuvent dégrader l’image d’une marque notamment dans le luxe.
- Le budget : il est nécessaire de dimensionner le nombre de partenaires en fonction du budget. Pour un budget de 100 000 euros par mois, vous pourrez travailler avec davantage de partenaires qui si vous avez un budget de 1000 euros. Il est important de ne pas dilapider son budget entre trop de partenaires car les algorithmes de Google et Meta par exemple demande toujours plus de data pour optimiser les campagnes.
- Le « owned » de l’annonceur : il faut notamment vérifier la présence médiatique de l’annonceur avant de faire une recommandation. Sur quelles plateformes social média (Facebook, Instagram, TikTok…) est présente la marque ? Si la marque n’est pas présente sur un réseau social, est-il possible tout de même de proposer une activation sur ce réseau social ?
- L’étude de la concurrence : il est nécessaire d’étudier l’environnement média des concurrents. Il est possible d’analyser les tags posés sur les sites concurrents et de vérifier les liens de trackings sur leurs publicités pour connaître les partenaires avec lesquels ils travaillent.
Il existe de nombreux leviers en digital qui peuvent être intégrés dans votre stratégie digitale.
- Le SEO appelé également référencement naturel ou gratuit. Il se compose en 3 parties : le SEO sémantique, le SEO netlinking et le SEO technique. Le SEO est chronophage et demande la création de beaucoup de contenus avant d’être rentable. Ce levier va générer du trafic gratuit sur le long terme. Vous pouvez aussi travailler avec des agences de relation presse qui peuvent mettre en avant vos produits ou vos services sur des sites média et réaliser une revue de presse online.
- Le SEA est appelé aussi référencement payant. Il permet d’être visible immédiatement et dans les premiers résultats de recherche sur des mots clés spécifiques que vous avez acheté.
- Les social ads permettent de cibler les internautes en fonction de différents critères (âge, sexe, centres d’intérêts, audiences similaires…) sur les réseaux sociaux. Chaque réseau social a une audience spécifique qu’il faut prendre en compte dans la réalisation de sa stratégie. Linkedin sera davantage pour le BtoB, Pinterest a une audience plutôt féminine sensible à la décoration et à la mode. Facebook sera davantage sur une audience large mais plus âgée.
- L’emailing acquisition (à ne pas confondre avec le CRM) est efficace en BtoC plus particulièrement sur des audiences qui ont une forte affinité aux promotions. Ce levier vous permet de communiquer sur des offres promotionnelles que vous souhaitez faire connaître à une cible large.
- L’emailing retargeting recible les internautes qui ont réalisé une visite sur le site de l’annonceur par un email personnalisé contenant les produits visités.
- Le display concerne les campagnes publicitaires avec des bannières ou des vidéos sur l’open web (c’est à dire des sites comme Le Monde, Dailymotion ou bien encore Vogue). Vous pouvez utiliser ce levier soit en achetant de façon programmatique ou soit en travaillant de gré à gré avec les régies publicitaires. Le display est un levier à la fois pour la notoriété et la conversion via des campagnes de retargeting.
- L’affiliation est une technique qui consiste à travailler avec de nombreux partenaires variés (comparateurs en ligne, sites de couponing, cashback…) qui sont rémunérés à la performance (pourcentage sur une vente, visite générée sur votre site…).
- Le marketing d’influence est de plus en plus présent dans le mix média digital. Il consiste à travailler avec des influenceurs qui vont faire la promotion de vos produits en échange de dotations ou d’une rémunération.
4. Comment définir le message à délivrer à votre audience cible ?
En fonction de vos personas et de vos objectifs, les messages délivrés seront différents. Dans la construction de votre stratégie digitale, il faut adresser un message à chaque persona et pour chaque objectif.
Par exemple, prenons une marque de vêtements en ligne qui vend des collections généralistes. Il sera nécessaire de faire à minima un message spécifique pour chaque persona :
- Femme
- Homme
- Enfants
De plus, si vous souhaitez les cibler à des moments précis du tunnel de conversion, il faudra avoir un message spécifique pour chaque moment qui correspond à un objectif. Dans notre cas, si on souhaite faire de la notoriété et de la conversion. Il sera nécessaire de faire à minima 6 messages différents :
- Femme / Notoriété
- Femme / Conversion
- Homme / Notoriété
- Homme / Conversion
- Enfants / Notoriété
- Enfants / Conversion
5. Comment allouer votre budget et déterminer le KPI et les PIs ?
Pour chaque objectif, il faut déterminer le KPI (Key Performance Indicator) qui sera suivi. Dans une campagne avec pour objectif la conversion, le KPI pourrait être le taux de conversion, le coût par acquisition ou bien encore le retour sur investissement par rapport aux dépenses publicitaires.
De plus, il est nécessaire de suivre des PIs (Performance Indicator) en plus du KPI. Les PIs vont nous permettre de nuancer les résultats du KPI. Dans une campagne de notoriété, le KPI peut être le CPM (coût par mille) mais on peut choisir le reach et la fréquence comme PIs pour mieux interpréter les résultats.
Une fois que vous avez déterminé vos KPIs et PIs, il faut estimer les résultats de vos campagnes. Il faut donc réaliser un plan média avec l’estimation de vos KPI et PIs.
Pour estimer les résultats d’une campagne, vous pouvez utiliser différentes sources :
Données internes à l’entreprise :
- Utiliser l’historique des campagnes de la marque dans l’outil web analytics ou les plateformes média
- Demander aux clients des informations sur ses bases de données
Données externes à l’entreprise :
- Utiliser les outils de planning Meta et Google
- Utiliser Google Trends pour étudier la saisonnalité
- Utiliser des données marché en termes de KPIs
Une fois que vous avez fait vos estimations de résultats pour chaque partenaire, vous devez faire un arbitrage dans le budget alloué à chaque partenaire. Il est possible que vous vous rendiez compte que certains partenaires sont trop onéreux pour atteindre vos objectifs par rapport à d’autres partenaires. Dans ce cas, réallouez vos budgets vers les partenaires les plus efficients pour améliorer vos résultats prévisionnels.
6. Comment analyser et optimiser les campagnes digitales ?
Vous avez lancé vos campagnes digitales avec succès mais il n’est pas encore le temps de vous reposer. Il faut désormais faire l’analyse et l’optimisation de vos campagnes. Avec la réalisation de tableaux de bord, il faudra suivre le KPI et les PIs déterminés en amont et voir si les objectifs sont tenus.
À la suite de cela, il faudra prendre des décisions pour optimiser les campagnes. Les optimisations peuvent être de toutes sortes : allouer plus de budget à un partenaire, modifier vos messages, tester de nouveaux visuels…
La construction de votre stratégie digitale avec Kerline
La construction et la mise en place d’une stratégie digitale sont 2 tâches à la fois longues et complexes à réaliser. Pour cette raison, les annonceurs travaillent régulièrement avec des consultants en marketing digital pour les conseiller dans leur stratégie marketing digital. Ayant travaillé sur la stratégie digitale de grands groupes français et internationaux au sein d’agences média, j’accompagne désormais les entreprises en tant que consultant freelance dans la définition et la mise en place de leur stratégie digitale.