L’attribution marketing pour optimiser vos campagnes digitales
Publié le 20 Août 2025
Aujourd’hui, un internaute est exposé à une multitude de points de contact avant de se convertir : publicité Google Ads, newsletter, social media, recherche organique… Dans ce parcours complexe, comment mesurer le poids de chaque canal marketing dans le processus de conversion ?
C’est ici qu’intervient l’attribution marketing. Elle permet de mieux comprendre le rôle de chaque levier marketing dans la génération d’une vente ou d’un lead. L’attribution peut se faire selon différents modèles. Bien utilisée, elle optimise vos investissements publicitaires et vous aide à maximiser votre ROI.
Définition de l’attribution marketing digital
L’attribution marketing est une méthode d’analyse visant à identifier les canaux et actions marketing qui ont contribué à une conversion, comme un achat ou une demande de devis. Elle permet de répartir la valeur de la conversion entre les différents points de contact du parcours utilisateur.
Pourquoi l’attribution marketing est un levier de performance
Mesurer précisément l’efficacité de vos canaux d’acquisition
Avec une stratégie d’attribution solide, vous pouvez déterminer si votre canal SEA, vos campagnes d’emailing ou votre contenu SEO ont réellement influencé une conversion.
Optimiser vos investissements publicitaires
Grâce à l’attribution, vous pouvez réallouer vos budgets sur les leviers qui génèrent le plus de valeur.
Réduire le coût d’acquisition client
En identifiant les canaux les plus performants, vous réduisez naturellement votre Coût d’Acquisition Client (CAC) et améliorez votre rentabilité (ROI).
Les principaux modèles d’attribution marketing
Il existe de nombreux modèles d’attribution. Certains sont relativement standard, d’autres peuvent être fait sur-mesure en fonction de l’outil web analytics utilisé. En fonction des outils d’analyse web, l’attribution peut se baser uniquement sur les clics ou sur les impressions + les clics.
Les modèles d’attribution standards
- Dernier clic : la conversion est entièrement attribuée au dernier point de contact.
- Dernier clic indirect : le dernier clic hors direct remporte la vente. Pour les utilisateurs de GA4, ce modèle correspond au modèle : dernier clic canaux payants et naturels
- Premier clic : le premier point de contact remporte 100% de la vente.
- Linéaire : toutes les intéractions sont valorisées de manière égale.
- Dépréciation temporelle : les points de contact récents comptent davantage.
- Basé sur la position : le premier et dernier point de contact reçoivent davantage de poids dans la contribution à la conversion. Par exemple, 40% du poids au premier levier, 40% au dernier levier et les autres leviers se partagent les 20% restant
Le modèle basé sur les données (data-driven)
Ce modèle analyse les parcours utilisateurs réels pour attribuer automatiquement une valeur à chaque interaction, selon son impact mesuré sur les conversions. Ce modèle est le plus juste mais est tout de même “black box” car personne ne sait comment fonctionne exactement les algorithmes pour attribuer le poids de chaque levier. Ce modèle est présent dans Google Analytics.
Les modèles spécifiques :
- Dernier clic payant Google : modèle disponible sur GA4. Il permet de mettre davantage en avant les campagnes Google Ads dans les résultats.
- Les modèles sur-mesure : des outils d’analyse web comme Eulerian permettent de créer des modèles uniques. Par exemple, vous pouvez décider de déprioriser des points de contacts comme le direct, le CRM ou le SEO pour mettre davantage en avant vos leviers payants.
Les points d’attention sur l’attribution marketing
- L’attribution diffère entre les plateformes : vous ne remontez pas les mêmes informations entre votre outil de web analyse et vos plateformes média comme Meta ou Google Ads. Votre web analytics va dédupliquer les ventes tandis que les plateformes média vont s’accorder une vente à 100% à chaque fois qu’elle participe à une vente.
- Les fenêtres d’attribution : vous pouvez définir une fenêtre d’attribution de 1 à plusieurs jours / semaines. Plus le processus d’achat d’un produit est long, plus la fenêtre d’attribution doit être longue.
N’hésitez pas à comparer les modèles d’attribution entre eux pour une meilleure analyse de vos résultats e-commerce.
L’attribution, une nécessité pour piloter vos performances digitales
Dans un environnement digital de plus en plus concurrentiel, adopter une stratégie d’attribution marketing vous permet de prendre des décisions éclairées, de mieux répartir vos budgets et d’optimiser chaque euro investi.
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